Dis moi ce que tu portes, je te dirai qui tu veux être

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A la lecture d'un sujet sur Longines qui poussait en avant le concept de "que portent les stars ?" au devant de la docte assemblée du Forum de La Passion des Montres, je me suis posé la question suivante: Etant donné que le choix de la "star" est déterminant pour créer l'identification des foules, on peut tenter de déterminer, avec pas mal de précision quand même, la cible marketing d'une marque : "Dis moi ce que tu porte, je te dirai qui tu voudrais être"

Nous pourrions discerner tout d'abord deux genres d'ambassadeurs : les "réels" et les "fictifs".
En effet, si Cindy Crawford est une ambassadrice en chair ( et quelle chair ! ) et en os, James Bond est le fruit de l'imagination de Ian Fleming popularisé sur gélatine dans les salles obscures. D'ailleurs, dans l'iconographie de Omega, ce cher James Bond trône fièrement aux côtés de sa dernière incarnation en date, le sémillant Pierce Brosnan, qui, soit dit en passant, a fait un autre choix ! Comment ne pas devenir schizophrène après de tels tiraillements ? C'est dur la vie d'acteur. Au fait, chez Omega, peuvent-ils faire entièrement confiance à James Bond ? Non pas à cause des fleuves de sang Rouge que ses mains ont fait couler, mais bien à cause de son côté mercenaire : il est passé d'une Rolex Sub qui fut, bien par hasard (quoi que, non, l'histoire est plus complexe que cela) sa première montre et qu'il avait emprunté à Albert R Brocolli pour le tournage, à Oméga en faisant de petites incursions chez Casio et Seiko, voire Pulsar. Mais bon, quel collectionneur de montre est vraiment mono-marque ? Mais je m'égare.

Est-ce la personne ou le personnage qui est utilisé ? Ma préférence irait au personnage : l'espion élégant mais vachement balaise quand même (et qui ne se tape que des espionnes trop bonnes, dont Sophie Marceau), l'acteur, le gendre parfait, la femme fatale internationale, le cosmonaute qui a marché sur la lune ou qui explore les Constellations, le pilote de formule 1 champion du monde qui le vaut bien etc. S'il est sûr que je ne serai jamais Scott Carpenter, je serai peut être un jour cosmonaute ! Mouai, en y regardant de plus près, c'est un peu grillé mon garçon. Et puis, zut ! Au pire, je peux m'acheter une montre " que si un jour je deviens cosmonaute, je n'aurais pas à en changer ! Monsieur Tito, il y est bien allé dans l'espace, pour le prix d'à peine 11200 petites Speedmaster. Alors, espoir... Hein chérie, c'est une bonne raison ça, comme pour ma montre de plongée étanche à 1524m... non ?"

Bref, à part la tendance à l'idolâtrie à la " Patriiiiiiick " qui finit en général avec la fin des crises d'acné et le Bac, on s'identifie plus facilement à un personnage qu'à une personne.

Voyons donc ce que nous ont concocté les marketeurs de choc de nos marques préférées :
Audemar Piguet mise sur l'homme ou la femme attentif dans le brouillard en tenue de soirée, a moins que ce ne soit parmi les fumées d'échappement devant le casino en attendant le voiturier...
BlancPain, un monde sans Jackie Quartz (désolé... Je ne pouvais pas résister). Plus sérieusement, pas de personnage chez BP, même pas une suggestion comme le fait Ulysse Nardin qui nous propose, depuis peu, l'homme (ou la femme) d'affaires, dans un avion en direction du Soleil et d'un autre fuseau horaire.
Breguet est représenté par le fêtard élégant (et riche !) qui fini sa nuit sur la place Vendôme (enfin, une place Vendôme fictive) après une folle nuit dans le tourbillon de l'amour (avec une femme fatale en Omega ?)
Breitling veut chasser le pilote, de chasse, de loisir, de voltige, de ligne, du dimanche voire de sous-marin ayant peur des animaux potentiellement dangereux qui est en nous.
Eterna nous propose les occupants du radeau de la méduse, pardon, du Kontiki. Radeau qui a eu de la chance de ne pas tomber sur les plongeurs de combat équipés par l'Officine Panerai, italiens ennemis au début, amis européens devenus depuis, pour notre plus grand bonheur.
Rolex, sans détours, au travers de personnages bien réels, nous propose d'appartenir à la Jet-Set du sport de riche (Golf, voile...), de la mode, de la musique classique, etc. (a mettre, par curiosité, en parallèle avec la cible American Express, c'est assez incroyable )
Tag Heuer nous amène à nous prendre pour des nageurs olympiques, des cyclistes de choc, ou encore des pilotes de F1 pas champions du monde, bref, des sportifs de course.
J'en passe et des meilleures.

Par suite, Longines, après Charles, l'aviateur risque tout, doit miser sur le Privé/Flic ténébreux, tombeur, des années 30-40, et cela, plus que sur Bogart lui-même.

Pour certains, il y a un personnage mais il est moins clairement identifié. Hamilton par exemple. Que représente ce jeune homme dans la vapeur new-yorkaise ? Peut-être les personnages embrumés d'Audemar Piguet, plus jeunes, en casual wear, ou alors après le e-crash de mars 2000. Ou peut être encore l'ex-khaki libéré des obligations militaires.
Et Patek ? Ah ! non ! pas Patek ! eh bien si ! Maintenant c'est le papa qui lit le Financial Times (FT pour les gens du sérail) dans un salon très dépouillé, assis sur un fauteuil de psy, sous le regard de son fils, à mi-chemin entre la fierté et l'angoisse de ne pas faire aussi bien que Papa(Tek). En tout cas, un jour il aura la Patek, le fiston... c'est juste une histoire de temps, " que sera sera " comme dit la chanson !
Et l'horloger souriant de Chronoswiss ? Non, en fait, Monsieur Lang nous propose de s'identifier à ... Monsieur Lang, le patron, c'est tout.

Mais il est aussi des marques tout simplement déshumanisées. Que veut représenter Zenith ? Au début, un chat puis quoi ? une face, pardon, phase de lune ? Et Cartier ? Et Ebel ?. Et Jaeger-LeCoultre, IWC, Frank Muller ... ?.


Vous retrouvez-vous dans ces portraits ?

Bruno

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